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“媛宇宙”難救小紅書

  在抖音、快手的沖擊下,月活還能突破 1.5 億的內容形態産品只有三個,微博、B 站和小紅書。

  在互聯網的下半場,網民都快不夠用了,但小紅書卻依靠著種草氛圍逆勢增長。這背後得歸功于小紅書營造出的 媛宇宙 氛圍。

  去年 11 月,小紅書完成新一輪 5 億美元融資,投後估值高達 200 億美元,相當于 1.5 個 B 站、1.6 個微博、7 個知乎。

  最新的消息,是抖音 App 于近日測試了 種草 一級入口。這個入口放棄了抖音過去所向披靡的單列模式,嘗試了類似小紅書的雙列瀑布流,內容形式還增加了圖文。抖音內部甚至成立了研究小紅書的項目組 [ 1 ] 。

  但風光無限的小紅書卻面臨著流量被薅走的困境:被稱爲 紅品牌 的完美日記,交易在天貓,私域流量卻沈澱在微信裏;被小紅書捧紅的 KOL,經常跳到抖音等商業化更強的平台 [ 2 ] ;電商業務一波三折,始終沒有完成商業閉環。

  小紅書爲什麽能抵擋住短視頻 App 的虹吸效應?這涉及內容社區生命力最重要的兩個指標:活躍度與內容質量。

  活躍度是社區的生命力來源,只有持續的用戶參與,才能維持社區的正向氛圍。小紅書的 UGC 內容可以說是一騎絕塵。

  小紅書發展至今,UGC 內容占比在 97% 左右,粉絲在 1 萬以下的腰部 KOC、素人們是平台,也是內容貢獻的主力軍。頭豹數據顯示,互動量超過一萬的小紅書筆記中,腰部達人産出占比 43% [ 3 ] 。

  用戶的高活躍度和內容質量在某些時候可以說是矛盾的,以 UGC 內容爲主的社區往往會出現質量低下的狀況。小紅書能做到高質量活躍,得益于兩點:內容屬性和運營能力。

  首先,內容屬性降低了參與的門檻。小紅書也被稱爲 三次元社區 ,它分享的是生活方式和生活經驗,從這個維度上來說素人的內容甚至會更真實,更符合平台的調性。比起知乎強調知識深度, 剛下飛機 才能作答,在小紅書,名媛和貧民窟女孩都能分享自己的愛用好物。

  小紅書的筆記由圖片 + 文字組成,輕量級,易生産。通過濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具,能夠圍繞 好看的圖片 不斷提升用戶體驗及降低 UGC 門檻。這類似早年的 B 站,借助彈幕這種極低難度的輸出形式,一定程度上緩解了視頻供給的難題,在小衆死宅天堂時期保住了 UGC 生命力,沒有重走優酷的老路。

  從買得更好(全世界的好東西)開始,到變得更美(全世界的好生活),再到活得更好(標記我的生活),再到近兩年來官方敘述裏強調煙火氣與人情味,拓展筆記品類,小紅書正從多個領域找到新流量。種草 + 萬物,小紅書甚至可以包圓好好住、下廚房、Keep 等一系列垂類 App 的用戶。

  其次,運營能力提高了參與的質量。一個失敗的反例是天涯,試圖轉型時運營不善,導致論壇風氣變差生態失衡,核心創作者不斷出走,被微博等後浪産品狠狠拍在了沙灘上。

  小紅書是非常重視運營的,官方會親自下場調教內容。早期,小紅有 薯隊長 、 美妝薯 等十幾個擬人化的官方賬號,他們積極參與引導用戶參與互動、通過話題引導內容生産,配合積分激勵機制搭建起社區氛圍。

  小紅書的算法機制也偏愛普通人。小紅書的算法推薦,更接近興趣交友,你喜歡就行,有沒有人氣不重要。因此小紅書能不斷從內容池子裏撈出一些高質量、低曝光的內容。作爲對比,抖音的算法機制類似偶像選秀,就是要選受歡迎的。

  高質量的種草內容也博得了廣告主的偏愛。即使是廣告投放整體下滑的 2020 年,微博、微信能分到的預算有所收縮,小紅書卻越戰越勇,在大盤中的營銷預算分配占比提升 22 個點,增長幅度達 119%。KOL 投放上,小紅書的投放價值增速僅次于抖音 [ 3 ] 。

  2018 年起,完美日記將小紅書作爲重點渠道運營大力投放,直接帶動其銷量開始快速上升。隨著完美日記打造的 大牌平替 等標簽出圈,完美日記的銷量隨之快速上升,到 6 月份銷售額接近 5000 萬,雙 11 完美日記一躍成爲天貓美妝銷售第一的國貨品牌。

  這些亮眼的成績裏,卻沒有小紅書的身影:通過小紅書打爆的 小黑鑽口紅 ,是在天貓中創下了 10 分鍾賣出了 2 萬支的記錄 [ 4 ] ;2018 年完美日記六成以上的銷售額在聚劃算上 [ 5 ] 。

  更糟糕的是,完美日記從小紅書上薅的流量,卻被沈澱成了微信裏的私域。完美日記有上百位私域運營員工,負責把各個渠道的顧客撈到微信群,過去數年在 個人微信號 + 朋友圈 / 微信群 + 小程序商城 + 公衆號 沈澱了 600 萬會員。

  占大頭的廣告收入,小紅書卻面臨著中間商難賺差價的尴尬天堂私服作爲一個 UGC 社區,活躍的中腰部創作者才是小紅書的核心投放價值所在。一個萬粉級別的美妝博主幾百元就能接廣,幾百粉的素人發條種草筆記也就賺杯奶茶錢,走官方商單平台的吸引力不強,何況還有 10% 的抽傭。

  現在打開小紅書,一條講日常護膚的筆記裏出現了十件産品,可能有一半都是悄咪咪的植入,它們只出現在某張照片的一角,在使用感受中被輕描淡寫帶過。

  2019 年至今,小紅書陸續上線品牌合作人平台、品牌號、 薯條 等商業化工具,發起 啄木鳥計劃 等打擊軟廣的清理行動,甚至把 KOC 和品牌們最常用的低成本合作方式——寄送産品免費試用——也通過 好物體驗官 管起來。

  小紅書的電商面臨著這樣的困境: 名媛們 在小紅書上種草了最新款包包,然後到專業的電商平台天貓 / 京東 / 考拉上下單,甚至是打開了微信裏的代購對話框。

  小紅書也一直想讓用戶在平台內完成全套種草 - 拔草的動作,但要形成電商的交易閉環,則涉及到供應鏈、物流等等一系列環節。

  根據虎嗅報道,2017 年之前小紅書的電商負責人甚至沒有電商經驗 [ 6 ] 。在電商起步階段,小紅書並未形成自有産品供應鏈和物流體系,資源單薄玩不過天貓和京東等電商巨頭。

  隨後 2018、2019 年,自營電商 GMV 兩年未完成,小紅書做了兩輪大的架構調整,業務重心完全轉向廣告,電商就此擱置。

  小紅書不甘只做淘寶的導流通道,但供應鏈缺陷、強烈的社區屬性加上猶疑的戰略態度,讓它不得不選擇一種差異性的電商玩法。

  過去兩年,小紅書陸續扶持過民宿、二手奢飾品等商品,這些品類的特點是有格調、高客單價、低頻消費,事實能賣得動,但體量不大。

  近幾年,直播帶貨的風潮也曾讓小紅書再現曙光。美妝服飾品類,以及高顔值的達人,天然適合發展直播電商。但 2019 年小紅書正式嘗試直播帶貨時,創作號負責人傑斯卻說,小紅書直播是 服務創作者的社區産品 。

  2020 年 8 月,爲解決綜合 SKU 不足,小紅書在直播間挂上了淘寶外鏈。同年雙 11,小紅書終于開放直播入口,在此前,用戶甚至不能通過首頁或者搜索欄進入直播間。

  佛系的小紅書直播間,也很難看到其他直播間的熱鬧場面。它節奏慢、SKU 低、普遍人氣不足,但被官方強調有高客單價、高轉化、高複購。

  這在未來有可能誕生出新的帶貨公式。但至少目前,頭部主播已經做出了選擇:去年 10 月李佳琪的小助理付鵬在小紅書單飛出道,三個月後轉戰抖音,當天抖音直播間的觀看量近 400 萬,是其小紅書直播首秀的 4 倍。

  內容平台流量沒法高效變現是普遍現象。要真數起來,被薅走流量的不止小紅書,B 站、知乎和微博也類似。

  比起競爭對手,小紅書顯得更躊躇不定,在商業模式的探索上動作一直慢半拍。沒有穩定的商業模式,會直接導致平台在內容管理上動作失衡:因爲不知道什麽才是對的,所以什麽都要試一試。

  于是,小紅書身上發生了各種扭捏的變形:對景點的安利因爲濾鏡而變味、圍繞代寫筆記發展出了一套産業鏈、甚至還出現了推送含有未成年人性暗示內容的亂象。小紅書因社區管理問題頻頻負面纏身,正是其商業化迷局的一個寫照。

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